Negli ultimi anni, il turismo ha conosciuto una trasformazione strutturale: nuovi modelli di viaggio, maggiore attenzione all’esperienza, crescente domanda di autenticità e sostenibilità, insieme a una competizione sempre più forte tra destinazioni. In questo scenario, Regione Lombardia ha scelto di evolvere il proprio racconto, superando una comunicazione frammentata per costruire una visione unitaria. Il rebranding non è solo un’operazione di immagine, ma un intervento sistemico che integra narrazione, promozione e attivazione dei mercati, con l’obiettivo di generare valore duraturo per i territori, le imprese e le comunità locali. Al centro della nuova strategia si colloca il concetto distintivo “Solo inLombardia”, sintesi di una proposta unica fondata sulla coesistenza di elementi diversi ma complementari: natura e città, tradizione e innovazione, dinamismo e benessere.
<Questo progetto rappresenta una scelta politica precisa e lungimirante: quella di investire in un’identità forte, riconoscibile e condivisa della Lombardia turistica, capace di parlare ai mercati globali senza perdere autenticità. Il turismo oggi non si limita più a promuovere luoghi, ma deve costruire significati, generare connessioni e offrire esperienze coerenti con le aspettative di pubblici sempre più evoluti e segmentati>, ha dichiarato Debora Massari, Assessore al Turismo, Marketing Territoriale e Moda di Regione Lombardia.
<Con inLombardia reBrand Journey avviamo un percorso strutturato che mette al centro la capacità della nostra regione di essere molte cose insieme: metropoli internazionali e borghi autentici, eccellenze enogastronomiche e grandi eventi, paesaggi naturali e innovazione. Abbiamo scelto di superare logiche di comunicazione episodiche per costruire un racconto continuo e coordinato, supportato da una pianificazione sui diversi mercati, nazionale ed europeo e da un sistema integrato di strumenti: campagne, contenuti, fiere, relazioni internazionali e attività B&B. È un cambio di paradigma che punta a rafforzare la competitività della Lombardia nel lungo periodo. Questo rebranding è anche un investimento sul sistema: vogliamo creare le condizioni affinché pubblico e privato possano lavorare in modo sempre più sinergico, attivando un circolo virtuoso tra domanda e offerta. La Lombardia ha le caratteristiche per essere una destinazione di riferimento a livello globale>
Il turismo in Lombardia: flussi turistici e dati di spesa 2025, previsioni 2026–2028
Il 2025 si configura come un anno di consolidamento su livelli già molto elevati, con segnali positivi in termini di qualità e composizione della domanda. I dati evidenziano flussi in crescita, una netta prevalenza del turismo internazionale e primi effetti concreti di destagionalizzazione, con un progressivo prolungamento della stagione turistica e una maggiore diffusione dei visitatori nei territori. Nel 2025 la Lombardia registra circa 22,4 milioni di arrivi e 56,8 milioni di pernottamenti, con una crescita di 3,8 milioni di presenze rispetto al 2024 (+7,2%). A livello nazionale si osserva una dinamica più contenuta (+3%), caratterizzata da un lieve rallentamento della componente domestica, compensata da una crescita del turismo internazionale. Proprio il turismo straniero si conferma elemento strategico per la regione: nel 2025 genera il 68% delle presenze complessive, con una permanenza media pari a 2,8 notti. La domanda internazionale risulta prevalente in tutti i mesi dell’anno, con un picco nei mesi estivi, mentre nei mesi invernali la componente italiana recupera peso, arrivando a rappresentare in media il 45% tra novembre e gennaio. L’analisi mensile evidenzia inoltre segnali concreti di destagionalizzazione: accanto al tradizionale picco estivo, si registra una crescita significativa delle presenze anche nei mesi di aprile e ottobre, a conferma di un’estensione progressiva della stagione turistica. Un ulteriore elemento distintivo riguarda la distribuzione geografica dei flussi: nel 2025 si rafforza la tendenza verso una maggiore diffusione del turismo al di fuori dei capoluoghi. I territori a vocazione naturalistica — borghi, laghi, aree montane e contesti rurali — concentrano complessivamente il 60% delle presenze, evidenziando un orientamento sempre più marcato verso esperienze autentiche, sostenibili e distribuite. Dal punto di vista dell’offerta, le strutture alberghiere continuano a rappresentare il principale riferimento, raccogliendo il 53% delle presenze regionali, pur in un contesto di crescente diversificazione delle soluzioni ricettive. Si segnalano incrementi rilevanti soprattutto per i flussi europei provenienti da Polonia, Turchia e Regno Unito, mentre la Germania si conferma primo mercato senza variazioni significative. Sul fronte extraeuropeo, restano centrali il Nord America (USA e Canada) e si osserva una crescita significativa della Cina. Le prospettive per il triennio 2026–2028 delineano un quadro di ulteriore espansione: le previsioni indicano una crescita sostenuta del turismo internazionale e un consolidamento della componente domestica. Già nel 2026 si prevede il superamento dei 60 milioni di pernottamenti, con un trend che porterà a oltre 65 milioni nel 2028, pari a una crescita complessiva del 16% nel triennio. Un ruolo centrale sarà inoltre affidato ai canali digitali: i local ambassador e i creator sono chiamati a contribuire alla costruzione di contenuti autentici e rilevanti per community sempre globali. Con inLombardia reBrand Journey, Regione Lombardia avvia dunque una nuova fase: non solo una narrazione rinnovata, ma un sistema integrato di promozione capace di accompagnare nel tempo la crescita e l’evoluzione del turismo regionale.
di Paola Trombetta
