In Italia sono sette milioni le mamme, con figli fino a 14 anni. E in media entrano in farmacia circa due volte al mese. Ma si tratta di un “target un po’ sottovalutato”. Da questo assunto è partito il Progetto di Eurospital, azienda di Trieste che produce e commercializza prodotti farmaceutici, per analizzare “il cliente mamma” e suggerire ai farmacisti come interagire al meglio con questa tipologia di consumatore. L’iniziativa è stata presentata in questi giorni nel corso dell’ Edizione 2022 di Cosmofarma, “Incontri Ri-avvicinati”, la manifestazione leader nel settore dell’Healthcare, del Beauty care e dei servizi legati alla farmacia che si è conclusa in Fiera a Bologna.
Il progetto è stato realizzato con il coinvolgimento degli stessi professionisti del settore. <Nel passaggio dal pediatra al medico di medicina generale, i bambini vivono un periodo di limbo>, spiega Luisa Marini, direttore commerciale di Eurospital. <Le mamme hanno bisogno del consiglio del farmacista e in lui riversano la loro fiducia: è quindi l’interlocutore giusto, ma ha bisogno di aggiornamento professionale e di competenze specifiche>. Con l’aiuto del consulente d’immagine Cristiano Gatto, sono stati individuati quattro profili tipici di cliente-paziente mamma.
Il primo è il profilo “Terra”: persona casual, con colori sobri, sempre low profile, sul modello di alcune attrici italiane che ricordano la tipica ragazza della porta accanto, comunica accessibilità. Questa è la tipologia di mamma che spesso entra in farmacia, accompagnata dai figli e si fida del farmacista per risolvere un problema. Il secondo è il profilo “Orizzonte”: questa è la mamma sofisticata, che spesso veste in total black con accessori importanti e comunica distanza. Tiene alla privacy dei propri figli ed è anche molto informata, al punto da presentarsi in farmacia pensando spesso di saperne di più dello stesso farmacista. Il terzo è il profilo “Cielo”: si tratta della tipica ‘mamma leader’, accentratrice, molto curata, che ricorda le attrici di Hollywood. E’ molto presente in farmacia e vuole sempre il meglio. Se si trova bene, trascinerà con sè anche le amiche nello stesso esercizio. Infine, l’ultimo è il profilo “Spazio”: questa è la mamma popstar, spesso sopra le righe, con grande carisma e sempre trafelata per i mille impegni. Anche lei è molto presente in farmacia ed è interessata soprattutto alle novità.
<Capire e riconoscere chi si ha davanti è utile per ottimizzare il tempo, soddisfare il cliente, instaurare un rapporto di fiducia e vendere il prodotto>, precisa Gatto. <Saper trattare con il cliente mamma è un plus>, spiega la farmacista Silvia Sorace Maresca. <La mamma in farmacia è un cliente complesso e altamente infedele, nel senso che non sempre si fidelizza con facilità a un solo esercizio. In più, il farmacista a volte “si trova in competizione con la vicina di casa”. Anche se viene considerata un cliente “difficile”, bisogna capire che la mamma si occupa del benessere dell’intera famiglia e dei figli anche quando crescono, non solo nell’età dell’allattamento. E’ importante quindi che il farmacista crei un filo conduttore, fondato sulla fiducia e sulla qualità. Un rapporto che si può anche consolidare nel tempo: dare il consiglio giusto è fondamentale per conquistare la sua fiducia>.
Per i farmacisti, anche nel rapporto col “cliente mamma”, è necessario restare al passo coi tempi. <La mamma oggi è smart, è digital> sottolinea il pharma-influencer Marcello La Barbera. <Durante gli anni della pandemia, c’è stata una crescita esponenziale dell’uso di internet. Quasi tutte le mamme oggi hanno uno smartphone, per fare shopping online e navigare sui forum in cerca di risposte. Per questo è nata l’esigenza anche per la farmacia di avere una nuova figura dedicata al digitale: il pharma-influencer. Anche noi ci dobbiamo adattare a questo cambiamento>.
di Paola Trombetta
